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企业应该怎样给品牌定位?
发布时间:2021-01-12

  品牌定位是以品牌为核心,以竞争为导向,以占领消费者心智为目的,帮助企业引爆流量与品牌势能,那么企业应该怎样给品牌定位呢?我们应该通过4个步骤和8个方法来建立企业品牌的定位。

 

  1.看竞争对手
 

  要从了解你的竞争对手开始,先弄清在行业内,你的竞争对手的优势和弱点,以及他们在消费者心智中的定位。
 

  2.做定位
 

  你要寻找一个概念,使自己与竞争对手区分开来。
 

  3.找证据
 

  当你做出区分以后,还要找到证据,做到有据可依。因为消费者需要你证明给他看,它真实可信。比如,可口可乐说自己是“正宗的可乐”,是因为它是可乐的发明者。汰渍洗衣粉,往白色的洗衣粉里加蓝色的颗粒,说这些是催化酶,可以让衣服洗得更干净。事实上,催化酶并不是蓝色的,这些蓝色的颗粒,只是为了给你制造一点体验,让你亲眼看到“证据”。
 

  4.传播
 

  不是你做了定位,就可以等着顾客上门。最终,你要靠传播,才能将你的定位理念,植入消费者的心智。这就要求企业在每一次传播活动中,都要贯彻自己的定位,当一提到一个词汇,消费者马上就能想起你,那么你的定位就成功了。
 

  品牌定位的10个方法:
 

  1.第一名定位
 

  就是强调自己的企业或产品,处于同行业中的领导地位,利用消费者的从众心理,来占领消费者的心智。比如,我们经常看到很多企业在广告中宣传自己“市场占有率第一”“销售量第一”“冠军品质”等等。
 

  比如,百威啤酒就宣称自己是“全世界最大、最有名的美国啤酒”,“百威啤酒,皇者风范”。香飘飘奶茶,宣传自己“连续7年销量领先,每年卖出7亿杯,杯子连起来可绕地球两圈”。这都是用的第一名定位的方法,这种方法,让它们成功地占领了消费者的心智。
 

  2.第二名定位
 

  当你的行业里有一个实力强大的老大,而你一时半会儿又无法打败它时,你就可以用这种定位方法,承认它是行业中的第一品牌,但自己也不差,只不过是第二名而已。这种定位方法,会使人们对你产生一种良好的印象,觉得你这个企业谦虚、诚恳、踏实,同时,也会把这种好印象转移到你的产品上。
 

  比如,美国的安飞士租车公司,他们的广告语就是“我是第二名,我会更努力”,企业也因此赢得了更多消费者。
 

  国内的蒙牛,在刚出道时,也是用的这种办法,宣传自己是“内蒙古乳业第二品牌”,让消费者以为蒙牛,跟乳业第一巨头伊利并驾齐驱,实际上,以蒙牛当时的实力、地位和产业规模,还远远不能跟伊利相提并论,但蒙牛通过这种“第二名定位”的方法,给消费者留下了深刻的印象,让消费者以为蒙牛与伊利一样平起平坐。
 

  3.关联定位
 

  如果你的企业不是行业里的第一名,也暂时做不到第二名,那么你仍然可以借助大品牌的名气,来给自己加分,这种方法就是关联定位法。它借助名牌群体的声望和模糊数学的打法,打出一个关联的群体牌子,跟强者关联,从而提高自己的形象和地位。
 

  比如,美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车生产商之一”,使消费者以为克莱斯勒和福特与通用一样,也是大品牌,也是大企业。其实它们的地位差得好远呢!但是克莱斯勒公司却借此定位,收到了良好的宣传效果。
 

  4.空白定位
 

  空白定位,是指企业发现了市场上的一块空白区域,自己一旦推出一种新产品,就能立刻适应这一潜在目标市场的需要。比如,脑白金当年在中老年礼品市场,找到了一块极好的市场空白地带,最后成了这个市场中的领导品牌。这就要求我们,要对自己的行业保持关注,如果你能找准行业中的一块市场空白,把握住一个最佳时机进入,那么你的品牌就会如入无人之境。
 

  5.一品多牌定位
 

  顾名思义,就是一种产品,多个品牌,用不同的品牌诉求点,去满足不同顾客的需要。在日常生活中,消费者能记住的信息有限,他们往往只会对某一强烈诉求产生较深的印象,因此,每个品牌分别主打一个诉求点,更能突出品牌的个性,获得成功。
 

  比如,宝洁公司旗下的洗发水,飘柔是主打“柔顺”,海飞丝是主打“去屑”,潘婷是主打“营养”,沙宣是主打“专业品质”。宝洁公司就是用了“一品多牌”的定位策略,使自己的品牌获得了空前的成功。
 

  6.反向定位
 

  反向定位,就是找出行业内的知名品牌,与它们做出截然相反的定位。比如,百事可乐当年被可口可乐打得找不着北,后来百事可乐高层经过反思,做出了跟可口可乐完全相反的定位:可口可乐用红色包装,百事可乐就用蓝色包装;可口可乐强调自己的“正宗”,百事可乐就强调自己的年轻,是“年轻人的选择”。通过反向定位,百事可乐不仅成功地站稳了脚跟,还成了美国第二大饮料品牌。
 

  7.价值观定位
 

  这种定位是指:企业通过向消费者输出价值观,来唤起消费者内心深处的共鸣,并以此来占领消费者心智。价值观定位这招,耐克公司总喜欢用。
 

  在国内,价值观定位这招,玩得最好的是罗永浩。老罗做的企业,一直以来都是靠价值观取胜。从早年做英语培训时,砸西门子冰箱,到后来做锤子手机强调的“工匠精神”,无不体现了这一点。
 

  大家可以看一下他们产品的海报,基本上都是主打价值观的,甚至锤子手机都被叫作“情怀手机”。别管产品做得好坏,起码老罗和他的企业在价值观上是永远正确的,所以老罗就靠价值观定位这一招,使得他的企业俘获了很多年轻人的心。
 

  8.产业定位
 

  如果你的企业一直在一个产业里生产销售一种产品,那么你的企业所具备的核心能力,以及消费者对你的认知,在一段时间内会很难改变。这种情况下,你的企业最好不要随便跨界到其他产业,因为一旦进入一个自己不熟悉的领域,失败的风险就会加大。
 

  比如,红塔集团当年看到木地板行业很火爆,利润很丰厚,就投巨资进入了这个行业, 甚至连“红塔”这个名字都没有变。有研究表明,在一个品类里,消费者能记住的品牌不会超过7个,而在木地板这个品类里,消费者想不起来还有个“红塔”,一提到“红塔”这个品牌,消费者在直觉上的第一反应是什么呢?是香烟!所以云南红塔后来的结局就是:企业赔了33个亿,结果品牌也没能做起来。
 

  相反的例子是美的。众所周知,美的一直以来都聚焦在白电这一产业里,当年手机特别流行时,很多国内企业都跑去做手机,比如TCL、海尔等企业,当年美的的很多高层也想做,但是美的董事长严肃地问了一句:“我们美的能做手机芯片吗?”在场的所有人都愣住了,因为答案是no。最后,美的理智而清醒地放弃了进入手机产业的计划,结果证明,美的的放弃是正确的,因为它没有分散品牌的内核,最后美的成了国内白色家电的领导者。
 

  这告诉我们,企业的发展一定要量体裁衣,有多大能量做多大事,不能艳羡眼前利益,好高骛远,“专而精”永远是中小企业生存发展的要义。
 

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