什么是“九龙斋效应”?这已经成为定位领域的一个新成语，主要是指：自己懂定位，但没有机会建立竞争性人群的认知基础，因为品牌长不大。

 

　　王老吉通过怕上火的场景定位，成功将广东凉茶这一品类扩张为全国性饮料。南有凉茶，北有酸梅汤，王老吉和加多宝的定位咨询团队看到了巨大商机，他们与燕京啤酒共同投资创办九龙斋酸梅汤，希望自己打造出另一个王老吉。
 

　　从2007年到2017年，九龙斋酸梅汤销量一直未突破1亿元，可以说是一个很失败的案例，这个案例完整执行了定位理论，不仅没有成为另一个王老吉、加多宝，还验证了原始定位理论的局限性。 酸梅汤和凉茶都是地方性饮料，酸梅汤其实更有机会，它出自中国皇城根，是一款几百年来流行于清朝皇宫的饮料。从中医上来讲，肝火旺的人更宜多吃酸梅，酸梅能平降肝火，帮助脾胃消化、滋养肝脏。传说乾隆皇帝最爱喝酸梅汤，他一生都是一副清瘦的身材，没有大腹便便。
 

　　酸梅汤具有去火属性，每当夏天来临，北京大大小小的饭店提供自家熬制的免费酸梅汤给客人，从原始定位理论角度，酸梅汤更有潜力成为中国可乐。
 

　　九龙斋酸梅汤犯了几个显而易见的战略错误：
 

　　1、无法赢得竞争性人群的认知，北京餐厅习惯自己熬制酸梅汤，很难接受快消品的九龙斋酸梅汤;2、缺乏象征性视觉，一会红色塑料瓶，一会黄色玻璃瓶，视觉认知混乱的饮料品牌基本上都不会有希望;3、没有为酸梅汤明确一个竞争品类;4、解油腻是一个定位事故，根本无法为酸梅汤打开消费场景。
 

　　王老吉看起来是做凉茶，其实它背叛了千百年来传统的凉茶铺子传统，王老吉是在做饮料，实质就是糖水而已。知其然知其所以然，九龙斋酸梅汤用了十年时间和北京餐厅现场熬制的酸梅汤比拼正宗，这真是一个巨大的讽刺。
 

　　要知道，解油腻与怕上火、经常用脑、渴了困了，来不及吃早餐、随时脉动回来看起来都是场景，但实质区别很大，怕上火、经常用脑、渴了困了、随时脉动回来，这些都不是真正的专业场景，健胃消食片比胃药市场大，休闲按摩比专业治疗按摩市场大，解油腻更像一个专业场景。很多时候，专业干不过休闲，这是一个场景奥秘。
 

　　酸梅汤还有机会吗?答案是肯定的，但九龙斋已无法带动酸梅汤腾飞，它是一个钝化的品牌，顾客需要一个新英雄、新品牌。我们一直看好酸梅汤的未来，它的确有可能成为中国可乐。
 

　　竞争性人群，品牌存在的基石
 

　　竞争性人群，我们也称之为人群七寸，意识是指竞争中最重要的一群人，他们分别是：
 

　　1、对手，2、同行，3、供应商，4、行业从业者，5、高势能顾客;
 

　　请注意这五种人的排列顺序，排在第一位的是你真正的对手，最后一位才是高势能顾客，他们同属于竞争性人群。
 

　　高势能客户很容易理解，比如超级爱吃火锅的人，就是火锅高势能顾客。火锅有明显的季节性，一般冬天生意好，夏天生意淡。海底捞早期很多店却是夏天开业，夏天开业，第一波源点顾客基本上是高势能顾客，因为愿意大夏天吃火锅的人都是真爱。
 

　　夏天火锅店就餐人数相对较少，有利于海底捞建立服务好的美名。另外，夏天开业可能就它们一家火锅店搞宣传，传播效率会更好，毕竟竞争性的宣传少很多。
 

　　对于火锅店而已，对手就是其它的火锅店，同行就是泛餐饮行业，供应商就是各种食材等上下游供应商，行业从业者就是餐饮同行。无论什么行业，赢得对手的认知，都是品牌创建最关键的第一步。
 

　　面向对手、同行、供应商、行业从业者建立认知基础，往往被人们忽视，企业会认为真正的顾客才是最重要的，实际上，如果要想长期的赢得顾客，那就需要建立一个有势能的认知。要知道，如果连你的对手都不了解你的优势特性，那么你也很难在市场上建立什么认知了。
 

　　实际上，各行各业都会有排行榜、展会和评比活动，新品牌善于利用它们就会获益良多，了解苹果历史的人都知道，乔布斯早期最重视的就是参加电子产品展会，哪里他面对的都是对手、同行、供应商和行业从业者，当然也会有一部分高势能顾客。对手很难说你好，但即使表面他们不说你好，赢得他们的认知依然很重要。
 

　　红酒酒庄很懂从对手、同行、供应商、行业从业者哪里赢得认知，我们可以看到欧洲、美洲和澳洲的红酒酒庄，他们乐此不疲的参与各种行业评比、展会等等。罗伯特·帕克创办的《葡萄酒倡导家》杂志不过几万人订阅，但全球葡萄酒庄园，哪怕法国的著名庄园，都挤破脑袋想让罗伯特·帕克评分高一些，因为那意味着更高的认知势能。
 

　　竞争性人群，对很多企业恐怕是避而不及的，这是错误的，是缺乏竞争战略思想指导的结果，当你想通了，你会发现这太美妙了，可以举一反三的达到你所期望的战略性效果。
 

　　第二种人群是普通顾客，这部分人对企业意味着销售额、利润率。一般而言，在公众眼里，竞争性人群是消费专家和行业权威，普通顾客备受竞争性人群观念的影响。品牌如果采用策略在竞争性人群那里建立认知，普通顾客就会更容易信赖。
 

　　我有一个公式供大家参考：品牌依赖竞争性人群创建认知，依赖普通顾客获取销售额和利润，公关活动一般从竞争性人群开始认知推广，广告运动一般瞄准普通顾客进行信息轰炸。
 

　　实际上，普通顾客容易获得，竞争性人群的认知难以建立，企业往往选择最容易的干，其实那是一条更远的路。伴随品牌的整个生命周期，企业始终都应高度重视竞争性人群，围绕他们建立认知，围绕他们巩固认知。 第三种人群是非适宜人群，每个品牌都会遭遇这样的人。有的人天生不喜欢火锅，有的人天生不喜欢绿色，这种人是你天生的反对派，这些人既不是你真正的顾客，他们也许跟你的顾客还是朋友，也许因为各种偶然也会成为你的顾客，但他们也算不上你的同行。
 

　　这些非适宜人群，会给新认知使绊子，唱反调，搞对抗。当然，人人都有多面性，不同的情况会扮演不同角色，一个人可能是甲品牌的竞争性人群，也可能是乙品牌的普通顾客，当然也可能是丙品牌的非适宜人群。 对新品牌来说，竞争性人群的个人体验，是一种真正的七寸式营销战略。我在认知论里指出了人类的认知源于两点，一是个人体验，二是认知转移。新品牌、新产品应该在出场之初，应重视面对竞争性人群的认知推广，在这方面可以通过公关的形式投入营销资源，从而达到四两拨千斤的战略效果。
 

　　很多品牌推广活动，看起来很热闹，但它们只是流于形式，只是为了传播而造出各种创意，无法真正帮助品牌吸收认知势能。这主要是因为竞争者没有理解“竞争性人群”这一概念，以及没有理解“竞争之目的，不是消灭对手，而是吸收竞争势能，化解商业风险，增强战略远见”。
 

　　因为政策原因，Google退出了中国市场，但Google当年进入中国市场的策略值得学习，它首先获得了中国it人员的青睐和使用，竞争性人群的认知帮助Google建立更专业的认知，它在中国几乎没花什么广告和宣传的钱，就人人皆知。
 

　　品牌一旦失去竞争性人群的青睐，将是灾难性的后果。好想你红枣是一个很可惜的中国品牌，早期它赢得了竞争性人群的青睐，今天卖枣的人都去吃新疆大枣了，好想你失去了认知势能，枣也卖的越来越少了。
 

　　小米手机曾经赢得竞争性人群的青睐，当年手机发烧友青睐小米，科技从业者很爱小米手机，但今天小米手机的屌丝认知太浓厚了，有点身份的人拿部小米手机都会觉得有些丢面子。
 

　　小米集团推出红米手机，这是一个积极的信号，可以将屌丝认知甩给红米，只是小米手机本身应重拾“发烧友青睐”，但这需要研发创新，还要舍得将领先技术的产品定价比对手更低。华为手机的成功，恰恰是赢得了竞争性人群的青睐，中国很多企业家、高管、官员们，都喜欢拿华为的高配手机。
 

　　竞争性人群、普通顾客、非适宜人群，是相互转化的，品牌要做的就是在竞争性人群那里赢得认知，在普通顾客那里获取销量，避免过多非适宜人群成为陷阱顾客。
 

　　认知从认知中来，权威从权威中来，没有从零开始的品牌，品牌起步就要拥有认知势能，然后一路巩固和发展认知势能。然而，人们为了生意，来的都是客，这种观念很普遍。实际上，即使有正确的定位，不懂人群七寸也枉然。
 

　　中国市场要重启定位理论
 

　　如果说旧定位理论研究品牌生长，那么新定位理论就是研究品牌生根，大树先要生根而后生长，品牌不能只研究一时的生长，更要研究如何长期生根。认知特性只能帮助品牌一时生长，品牌生根则要依赖认知势能，品牌认知势能则要立足于认知共性，通过认知特性去不断地吸收认知共性的势能。
 

　　沃尔沃拥有很强的认知特性，但缺乏认知势能，一样失去了曾经的辉煌。事实上，很多逝去的品牌至今都还拥有很强的认知特性，今天全球最强大品牌苹果和可口可乐，它们的品牌哲学都是在人类文化中找到一个最深层次的认知共性，然后用不同的特性去表达，例如可口可乐在视觉上特性就是那个弧形瓶。
 

　　时至今日，随着定位理论成为一项显学，很多人都明白差异化的重要性，有些人功力深有些人功力浅，但差异化的方法论和工具已经非常完善，老定位理论对此已经进行了系统的整理。新定位理论在差异化定位方面主要的工作就是从认知论、竞争论两个角度进行深化和完善，但新定位理论最重要的工作是研究品牌如何生根。
 

　　不同发展阶段的品牌，顾客的主要认知入口是不同的，初创品牌的主要认知入口，可能是招牌产品、创始人、视觉、位置等，也可能是其它，品牌名很多时候并不是初创品牌的主要认知入口。旧定位理论认为，无论哪个阶段，品牌都是认知竞争的立足点;新定位理论认为，无论哪个阶段，认知入口、流量入口、认知势能才是真正的认知竞争立足点。
 

　　不同阶段，品牌的主要矛盾是不同的，主要认知入口也是不同的。具体情况具体分析，不能教条的认为品牌是所有阶段的主要矛盾，也不能教条的认为品牌名是所有阶段的消费者主要认知入口。
 

　　“有圈的薄荷糖”销量很大，很少有人知道品牌名字叫宝路，但这并不妨碍它成为一个知名品牌。新定位理论系统论述了认知入口、流量入口和认知势能，跳出原有的局部品牌思维，从认知入口和认知势能的不同发展阶段出发，重新定位了“旧定位理论思维下的品牌”，让人们重新认识品牌。
 

　　旧定位理论是局部品牌思维，新定位理论是全局品牌思维;旧定位理论是静态品牌思维，新定位理论是动态品牌思维。旧定位理论立足于品牌，将品牌作为一切问题的出发点;新定位理论立足于认知入口、流量入口和认知势能，让人们从全局的角度、动态的角度重新认识品牌的价值和意义。
 

　　旧定位理论提出“一词抢占心智”，这一观点最早起源于1910年之后由霍普金斯开创的品牌广告时代，历经瑞夫斯、奥格威、特劳特、里斯等多位大师提炼和总结，是一套能够让品牌广告进入顾客心智更有效率的方法论。
 

　　新定位理论提出认知特性和认知共性、认识势能的基础是“人群七寸”，这一观点起源于2013年之后，它不是一个立足于广告的品牌推广理论，而是一个立足于广义“认知入口、流量入口、认知优势”的品牌推广理论，新定位理论甚至只将品牌作为认知入口之一，在有些阶段招牌产品就是品牌，新定位理论从时空关系的角度动态定义了品牌推广的主要矛盾。
 

　　品牌生存的基础是拥有认知势能，要同时拥有认知入口和流量入口，缺一不可。在旧定位理论研究差异化生长的基础上，新定位理论更加强调品牌生根，人群七寸、节奏七寸、产品七寸、信息七寸、视觉七寸等13个工具，全部围绕品牌生根而展开。 中国定位理论的最核心的实践者有三种类型：
 

　　一种是原始定位理论忠实的守卫者，最有代表性的是定位一书两位作者在中国的代理公司或授权合作公司，他们是老定位理论守卫者，有很多实践成果，也有很多教条主义错误和教训;
 

　　另一种是许战海咨询为代表的本土派，从服务中小企业出发，逐渐成长为大品牌纷纷与之进行品牌定位咨询合作，在实践中建立了自己的理论体系;
 

　　第三种就是企业人士，特别是长城汽车、海马汽车、今麦郎、好想你、君乐宝、回头客、香飘飘、劲霸、王老吉、九龙斋、全聚德、西贝、东阿阿胶等等，这些大品牌中的一些创始人对定位理论的理解同样非常之深，有的已经放弃了老定位理论，今麦郎、君乐宝、回头客等数十家曾经选择老定位理论的大品牌已经开始学习或选择许战海新定位理论。
 

　　新定位理论不是对旧定位理论的彻底否定，而是站在了它的成果之上，进行了全面、系统、科学地继承、创新和发展。因此，旧定位理论和新定位理论是两个不同时代的产物，它们存在内在关联性，也存在时代对立性。