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新定位理论:看“定位式”广告带来的反思
发布时间:2020-09-15

  广告出身的定位咨询师,喜欢与楼宇广告公司一起推广“熟悉的广告味道,熟悉的广告配方”,“定位式广告”在肺炎疫情下已成为楼宇广告公司的救命稻草。瓜子二手车、东阿阿胶、加多宝、九龙斋酸梅汤、唯品会等,在老定位理论熏陶下,纷纷投入巨额资金展开“定位式广告”。
 

  实践是检验真理的唯一标准。今天,是时候反思“定位式广告”,反思“定位式广告”局限性在哪里了。
 

  1、瓜子二手车爆雷,“定位式广告”罪不可赦
 

  瓜子二手车,从“消灭中间商到拥抱中间商”,从“保卖战略到全国购”,代言人从孙红雷换成雷佳音,直到2020年面临前所未有的战略危机。1月16 日,新浪科技报道瓜子母公司车好多集团coo雷雁群和执行总裁邓康明离职,瓜子二手车还被曝出大量裁员。
 

  2014年4月,全球互联网二手车C2C鼻祖Beepi正式上线营运,它绕开二手车车商,实现卖家和买家的直接对接,没有中间商赚差价。2014年12月,赶集网创始人杨浩涌成立赶集好车,之后更名为瓜子二手车直卖网。瓜子以Beepi为师,也打出“没有中间商赚差价”的口号。2017年2月,在经历了疯狂烧钱失败后,Beepi破产,二手车C2C模式倍受质疑。Beepi破产后,瓜子二手车推出保卖、开线下严选店,推出全国购等策略,学习淘宝从C2C转型B2C。
 

  加多宝失去光环之后,特劳特把瓜子二手车作为其头牌案例宣传,“没有中间商赚差价”这句广告语传遍大江南北、深入人心。事实证明,特劳特只是帮助瓜子二手车取得广告传播层面的胜利,并不是战略层面的胜利,无论“没有中间商赚差价”,还是“全国购,那里价格低,帮你哪里买”这些定位式广告都没有真正帮助瓜子二手车成功转化顾客的成交量,只是“雷声大雨点小”。
 

  瓜子二手车至今也没有找到清晰的战略定位,一直在错误的战略定位航向上盲目前行,越走越错,越错越走。老定位理论的信徒,例如特劳特及其中国代理人,多数是广告人出身,广告基因早已刻在其灵魂深处,他们催生的“定位式广告”随处可见,已经成为中国广告业的一道风景。2016年瓜子营销费用达到13.77亿元,2017年达28.03亿元,2018、2019年瓜子投放广告的金额一直居高不下。
 

  互联网领域的巨头,类似京东、天猫、Google、微信、滴滴等,即使是高频消费场景也没像瓜子二手车这般每年几十亿广告轰炸,二手车交易绝对是一个低频消费场景,我不知道特劳特团队哪里来的勇气鼓动一个二手车公司砸几十亿做广告。
 

  瓜子二手车要做的,不是继续砸广告,而是找到正确的战略。我们期望瓜子能像淘宝一样,在一个类似eBay的模式里,做出了中国亚马逊的样子,避免Beepi破产的宿命。
 

  2、东阿阿胶牛皮吹破,“定位式广告+高端”至今没有缔造出任何一个高端品牌
 

  2020年1月19日下午,东阿阿胶发布《2019年度业绩预告》,东阿阿胶2019年净利预计亏损3.34亿元至4.59亿元,业绩下滑幅度则扩大至116%—122%,传奇人物秦玉峰正式离职,东阿阿胶呈现难以挽回的衰退趋势。
 

  东阿阿胶出现滑铁卢式崩盘,背后是不合理的产品提价,错误的品牌定位。十几年来,东阿阿胶依然只是卖阿胶的,茅台卖的却是茅台,茅台不仅是白酒更是茅台,东阿阿胶只是高端阿胶。
 

  每一个披着老定位理论羊皮的广告人,心中都藏着“定位式广告+高端提价”的灵魂,通过持续吹嘘高端和畅销,为消费者和企业家注入伟哥般的一时快感。事实上,欧美发达市场没有一个高端品牌通过广告创立,高端品牌往往从少数人起步,而广告是一项大众宣传艺术。
 

  安吉尔: 高端净水专家 雅迪: 高端电动车 昆仑山: 高端矿泉水 竹叶青: 高端绿茶 西王: 高端玉米油 宝沃汽车:好,贵,好产品就该贵 良品铺子:高端零食 梦天: 高端木门 …………
 

  简一投入巨额资金打广告做宣传,试图主宰“大理石瓷砖”这一品类,引来大角鹿瓷砖紧接着搞了一个“超耐磨大理石瓷砖”。今天,简一赚了面子,却没有赚到真正的里子。真正的高端品牌,很少有靠大规模广告运动去创建的,全球大部分通过广告运动创建的高端品牌最终都陆续退出了市场。我们很少看到依云矿泉水和巴黎水的广告运动,因为这两个世界级高端瓶装水品牌都不是通过广告运动创建的,高端瓷砖作为一个低频消费品,不知道哪来的底气巨资打广告?
 

  方太一直谈高端,硬生生塑造高端导致品牌后继乏力,既没有成功遏制老板电器,也没有真正意义上的品牌建设。一旦早期的产品和技术红利期被竞争对手终结,所谓高端就不再是高端,反而会成为遏制企业发展的一道紧箍咒,促使竞争对手乘势而起。
 

  今天,方太广告已逐步放弃“高端、领导者”,塑造新广告,说明方太内部也在反思“定位式广告”。苹果手机从来不在广告中宣传“高端智能手机”,茅台从来不在广告中宣传“高端酱香白酒”,LV从来不在广告中宣传“高端箱包”。
 

  有钱真好,有钱做广告能让消费者记住秦池,也能让消费者记住一堆“定位式广告”,可广告依然还是广告。请记住:品牌高端化不是喊出来的,更不是通过大众广告喊出来的,大品牌很少宣传高端xx的品类名。
 

  新定位理论小圈子里,批评老定位理论最多的是“号称品牌定位,却只是产品定位,本质就是一个广告促销”。老定位理论自称品牌定位,实际却是产品定位,对产品销量虽有一时的壮阳疗效,对品牌建设则是南辕北辙。
 

  中国所有“定位式广告”的企业,都要好好稽核一下,特别是国有企业,看看是否存在资产流失问题,有些定位咨询师和广告商关系亲密,毕竟几十亿广告费哪怕只有15%最低提成也远比定位咨询费大的多。
 

  3、加多宝等依赖“定位式广告”,前景堪忧
 

  加多宝,特劳特曾经的头牌案例,过度依赖“定位式广告”,导致企业陷入负债、欠薪、停产的地步,业界无不悲叹。
 

  关于加多宝,要认清两大历史事实:
 

  第一,加多宝一直都是靠“定位式广告”支撑。十几年来,加多宝为各类广告商贡献了“历史级的广告费”,长期严重虚胖,利润非常低,导致加多宝一直不能上市。
 

  以前有加多宝、方太、唯品会、聚美优品,最近有瓜子二手车、波司登等,过度依赖广告的品牌都要警惕“广告后遗症”。波司登依赖“定位式广告”市值一度增长600%,但2019年11月起,股价开始连月下跌,坊间传闻甚多。
 

  第二,加多宝成于老定位理论,也败于老定位理论。老定位理论信仰的“定位+配称”图腾,定位成为恒定主要矛盾地位,配称则是恒定次要矛盾,这一点大大强化了定位差异化概念的重要性,大大弱化了颜色、包装、渠道等其它竞争要素,定位从此成神了。
 

  实际上,正是特劳特主导的金罐战略,致使加多宝陷入万劫不复的境地,正所谓“成也萧何,败也萧何”。和其正也是红色,加多宝完全可以从310毫升升级到410毫升,强化“红罐升级,红罐凉茶加多宝”,避免舍弃原视觉装潢带来的阵痛。
 

  2017年,英得尔携手某定位咨询公司,开创了“高端车载冰箱”新品类,诉求“豪车离不开英得尔”,又一个“定位式广告+高端”的浮夸案例。
 

  英得尔只是一家小公司,落地定位三年来,也投入两个多亿的广告推广费,看起来成了车载冰箱的品类第一,却终究没有实现盈利,销售额停滞于一两亿而徘徊不前,企业陷入入不敷出、难以为继的运营窘境中。
 

  特劳特核心成员在王老吉取得阶段性成果之后,亲自运用“定位式广告”创办了九龙斋酸梅汤这一品牌。2007-2017,九龙斋酸梅汤经过10整年奋斗,向燕京啤酒集团等股东筹资投放“定位式广告”,广告费投入水太深,九龙斋年销售额却一直未突破一亿人民币,充分证明“定位式广告”不是神。
 

  实践是检验真理的唯一标准,历史告诉我们:“定位式广告”不是品牌万能神,过度依赖“定位式广告”反而会害死企业。相反,我们要警惕哪个号称“没有两个亿广告预算,就不要找我做定位咨询”的家伙,他已误导一大批中国企业家。
 

  站在新定位理论的立场,我们呼吁:
 

  第一、持续反思“定位式广告”。师夷长技以制夷,我们既要学习老定位理论的价值,也要摒弃“定位式广告”的局限性。
 

  第二、定位咨询千万条,避免广告陷阱第一条!创建品牌,广告只是一个要素,广告效率不等于品牌效率,我们要认识和学习品牌效率。
 

  第三、定位咨询师,应坚守“一年只辅导六家企业”,战略咨询的收益依赖质量而非数量。这是超越老定位理论的唯一通道,也是与企业共存共荣的制度保障,更是破解老定位理论各种局限性、自利性的唯一通道。
 

  第四、失败的经典定位案例,才是企业家要真正学习的。
 

  第五、不是俄国人,也不可能是美国人,实践才是咱中国人最好的老师。
 

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