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【落地梳理辅导师手记系列之八】定位,不是知不知,而是敢不敢?——定位辅导师问答录
发布时间:2019-08-12 16:38:14

  知道要聚焦,但是,其他的钱不赚吗?
 

  知道要不同,但是,我们跟对手没啥不同;要想不同,是不是得花钱再研发啊?
 

  知道要落地,但是,涉及面太多怎么做啊?
 

  定位不是发明出来的产物,而是成功企业的必由之路。
 

  在辅导数十家企业的过程中,我由衷的体会到:能走到今天的好企业,对于定位的认识和落实,不是知不知,而是敢不敢的事情!
 

  本次手记,我提取一些在辅导实践过程中的共性问题,希望能给您一些启发!
 

  (具体下沉内容,辅导师会根据各企业具体情况交流,因涉及商业秘密,不在公开文章中表述)

  远航辅导老师在【北汽福田】辅导落地定位
 

  【说的通的事儿,自然敢干!关键是:怎么让企业的各个战略机会,系统性的发力?】
 

  一、如何“敢”聚焦?
 

  团队问

  我们公司叫***,但是有不同的业务线,对应不同的渠道和客户,我们应该如何说自己的品牌是啥呢?
 

  辅导老师答

  公司名称不等于品牌名称,就像宝洁旗下的飘柔、海飞丝一样;定位所指的品牌,是有朝一日会成为某个品类代名词的品牌,所以一个品牌要对应一个品类。
 

  所以,在找到差异化、定位品牌之前,我们要先梳理清楚目前公司业务包含了多少个品类!那么,怎么来梳理呢?当然要从远航定位实践工具——“战略双象限图”开始分析,把不同的内容,放对位置,得出结论!
 

  1、 品牌的蒸蒸日上,前提是占据了一个好赛道,在风口到来前做好布局;我们要从自己、对手、客户三个视角来分析品类的趋势性赛道在哪里?
 

  2、 好赛道很多,到底抓哪个?这要挖挖自己的宝藏,看看自己的企业基因,适合打篮球的,就不要再贸然掺乎足球了,任何一个你看着好的“别人家的好赛道”,等你进去的时候,都可能会是个万劫不复的陷阱!优势,决定了你能不能做好!
 

  3、 不同的品类赛道、不同的市场、不同的客群,都有不同的竞争对手;掰开揉碎的看看竞争对手,也许貌似大对手,在你的优势赛道上居然藏着“田忌赛马”的机会哦;
 

  4、 我们习惯了团队视角,但常常忽略客户是如何看我们的;我们的品牌资产到底积累在哪个赛道上?每个赛道上客户的认知高地是什么呢?我们有先发优势占领这些高地吗?这就是认知角度。
 

  【《战略双象限图》,是远航定位辅导师从实践中来,应用到实践中去的工具;是结合100多个实践成功品牌的研发成果。】
 

  远航辅导老师在【北汽福田】辅导落地定位
 

  团队问

  对于同一个客户,我们多卖给他些产品,不好吗?
 

  辅导老师答
       既然海尔是公认的大品牌,几乎所有的产品都适合家庭,为啥咱家所有的家电不是海尔呢?我们对于海尔来说不就是“同一个客户”吗?

 

  既然工业品企业喜欢配套采购,为啥德国日本还有那么多只做拉链、螺丝钉、管线的高利润“隐形冠军”品牌呢?……
 

  如果我们做不到,客户又怎么做得到呢?如果在各个行业都有这样的品牌存在,那为什么我们不可以呢?
 

  企业发展需要的是拥有高利润、可持续的品牌资产,绝非一堆“货”累计卖出的总价!
 

 

  团队问

  行业正在风口,我们的品牌是不是可以做所有客户?
 

  辅导老师答

  可以和能否是两件事!取决于你在什么战略阶段,并且有多少资源支撑?所以,在初期源点客户的选择和运营,是我们能否步步为营的扩展到所有客户的基础。

远航辅导老师在【半亩花田】辅导落地定位

  团队问

  我们产品线不少,也都在赚钱,一直很纠结到底聚焦在哪儿?咋取舍呢?
 

  辅导老师答
       首先,聚焦不是一上来就砍砍砍!

 

  咱们根据《战略双象限图》先给产品排个序,你会发现与其雨露均沾,其实放大处在强优势强趋势上的产品,综合效益才最大!
 

  其次,聚焦要在两个地方实现:一个是企业内部,聚焦使得优势资源可以all in在这个点上,形成压倒性优势;一个是客户心智,比如我们提起麦当劳就想到汉堡包,但是不妨碍冰淇淋、薯条、可乐的同步销售,而且利润更好呢……
 

  吆喝什么、卖什么和靠什么赚钱,是三回事!
 

  二、如何“敢”不同
 

  团队问

  我们是个小企业,研发能力不强,产品跟对手比,真的没有什么“与众不同”啊?
 

  辅导老师答
     “每个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”,这是美国喜立滋啤酒的品牌主张!在啤酒同质化严重的美国,喜立滋采用这样的“与众不同”脱颖而出!

 

  但,我想表达的是:对于“高温蒸汽消毒”这件事,喜立滋既不是第一个做的,也不是做的最大最好的,只是,他第一个告诉了消费者!
 

  【差异化常有,而企业不常说!中国现在的商业现状而言,连品类最基础的消费理由都没有向消费者传递清楚,对于身处其中的品牌而言,这岂不是巨大的机会吗?】

远航辅导老师在【陈升号】辅导落地定位

  团队问

  定位语咋说?
 

  辅导老师答

  我们先来画个《心智沙盘》吧!把竞争对手放对地方,并调研出客户心智中的模样,答案自然就出来了!
 

  1、 要从市场占有率将竞争对手进行排序,你认为的大企业不一定真的那么不可一击;你认为卖的很好的品牌,在客户心智中也许似是而非;
 

  2、 无论是同一公司的产品矩阵还是不同企业的强势产品,都会在不同的价格带中显现;奔驰和QQ处于不同的价格带,对应的客户和场景也不同;
 

  3、 当你画出不同价格带中不同品牌的诉求,不仅你会神奇的发现那个被隐藏在客户心智中的差异化,而且,马斯洛需求层次模型跃然纸上,定位语的表达风格也呼之欲出。(当然,这个诉求不是拍脑袋想出来的,一从对手由内而外的宣导中来;二从客户真实心智中反馈而来,这是难点、也是必经过程)
 

  三、如何“敢”落地
 

  团队问

  定位从确定到配称,涉及的东西太多,万一我们做不到,岂不是没用?
 

  辅导老师答

  战略不是一个口号和愿景,而是从一条条话术、一个个门头、一个个市场上打出来的。
 

  所以,要想利出一孔,必须上下同欲,团队不仅要知道公司定位是什么,更要坚定不移的配合执行下去!思想指导行动:这不仅是执行落实的问题,更是思想贯彻的事情!
 

  在关键配称的落实上,代表品相的选择、根据地市场的推进、源点客户的运营是重中之重,而在所有配称之上,都要通过传播在心智护航,所有的实际操作才能切实可行、执行到位!
 

  【要牢记:我们在物理和心智两个战场作战!战略定位落地的过程需要根据企业的情况,一步步进行,就会有明显的效果】
 


远航辅导老师在【河南绿之舟】辅导落地定位
 

  团队问

  很多品牌定位没错,但是卖火了就会有很多竞争对手进来,然后就陷入价格战,我们就军心不稳,怎么办呢?
 

  辅导老师答行业和企业一定是周期性波动,但是战略定位贯穿企业始终,不同的战略节点会呈现不同的效应。
 

  比如:创建一个新品类的初期,直接对手当然少,品牌考虑的更多是如何进行品类外竞争,获取更多的客户;而随着客户越来越多,有钱赚当然就会吸引众多进场者,竞争环境变化了,价格带拉开了,品牌的打法当然不同;当品牌带着先发优势上升到一定高度,本觉得可以松一口气了,结果又陷入“脸熟不买单“的尴尬境地……
 

  我们要知道在每个战略节点上会发生什么事情,竞争环境有什么变化,我们如何应对……站在高处通盘来看,不但有快人一步的布局,大家心态也会更加稳定,这就是“定海神针”了。
 

  【商业环境是动态变化的,品牌的战略打法也会随之而动】
 

  【远航寄语】

  成就一个品牌,特别像西天取经:我们知道取经路上必然走过山山水水、妖妖道道!
 

  但遇到困难的时候,悟空会“弃队而去“,八戒会”为难逃生“,沙僧会”一筹莫展“……只有手无寸铁的唐僧不断给徒弟“统一思想”,“义无反顾”的走下去!
 

  唐僧凭什么敢?
 

  因为,求取真经,造福大唐百姓,是他的初衷和定海神针般的信念!这也许就是“敢“背后的原因吧!
 

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