考察时间：战略定位•国际研学第5天
 

　　主讲老师：7-11 原商品部负责人，资深MD中山香织
 

　　课程大纲：站在客户视角的商品开发
 

　　《站在客户视角的商品开发》主题分享
 

　　据说，7-11一年2500亿日元的纯利润，大部分就来自PB((Private Brand))产品!
 

　　例如：7-11的PB明星产品——饭团。
 

　　贴心的设计、美妙的滋味，没有7-11的时候，日本人会觉得饭团应该是妈妈做的;而有了7-11的时候，新一代的日本孩子的认知中，都很自然的认为饭团就应该是便利店卖的才对。

　　凭什么7-11 的食品比其他便利店好吃

　　大学毕业就进入全家便利商店(FamilyMart)工作的中山香织，也经常会在7-11 买东西。一直以来，有一件事让她非常困惑：7-11 的食品为什么比其他便利店好吃呢?当她得知原因后，毅然加入7-11 ，成为一名MD(Marketing Director)。到底是什么原因呢?

　　7-11有个强大的商品本部，一个星期要推出100种新商品，是一个靠体系化运作的公司。另外，7-11 有非常强烈和明确的使命感，并贯穿了7-11 商品本部的所有工作，所以，OP/商品/加盟和外部合作方才能精诚合作、步调一致，也是这种赋能式经营才能把彼此的价值发挥到最大!

　　商品本部负责从商品策划到摆上货架的全过程：

　　◆ 怎么应对日本的高龄化和人口减少?

　　◆ 如何为消费者提供安心、安全的食品?

　　◆ 如何解决环保等问题?

　　◆ 如何支持更多的女性和高龄人群走向社会?

　　NB (National Brand)商品和PB(Private Brand)商品

　　随着时代的变化，消费者对便利店所需要的价值也发生变化，出现了提高【选品】及【商品品质】的需求。虽然是已经挑选的【选品】，但是让消费者每天都能来店里并选购，NB商品的竞争环境显得尤为激烈，而PB商品因为其差异化的战略会相对“舒适”!

　　PB 商品的品牌展开——5个系列

　　fresh food(鲜食)——premium(高端)——premium gold(高端专柜水平)——premium lifestyle(生活品)——sevencafe(咖啡类)

　　实现PB商品上架后的效果对比：杂货提升2倍，调味品提升1.6倍，冷冻食品提升5倍，并且因为有了PB商品的出现，做大了整个品类。

　　PB 商品和NB商品的客户认知

　　NB商品：

　　顾客认为：大品牌、有广告、价格稳定、品质有保证;

　　店铺认为：安心保障、其他更便宜、利润低;

　　PB商品：

　　顾客认为：便宜、品质不错、如果可以我想再买;

　　店铺认为：便宜、只在自家店里卖、有利润、可达到目标。

　　绝大多数的店铺会同时销售同样的NB商品和PB商品，但是由于购买客群不同，因此并不会产生明显的冲突。比如，买NB商品的是男人和老人，买PB商品的以女性为主，这不是一场零和游戏的竞争，而是在细分品类中差异化的良性竞合!

　　同学们听课认真专注

　　走，一起去看看日本美丽的风景

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　　学习分享(摘录)·结业晚宴

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　　7-11的组织架构严谨和贯彻执行实施，40年不中断的会议制度，当面沟通的要求，一旦提出，坚决贯彻。

　　一切以消费者为起点，站在消费者的立场去开发精准的商品!越精准越好!以更少的SKU的精准投放赢得市场!

　　产品：十人一色变成一人十色，彻底了解消费需求，做精准。每一款产品都有它存在的定位和意义，产品研发，要把供应链、销售部，一起参与进来。

　　管理执行的关键要点：信息正确、PDCA。无论是IT能力，还是每两周一次的会议都是为了保证信息正确。标准是简单易懂、图示化、可衡量的、一页纸。管理是需要反复强化的：简单重复、直到你吐!

　　学习是充实的，“战略定位•国家研学”不只是一次知识学习，而是一次深度体验与思考的定位实践，大家不仅在定位实践方面收获了更多的知识与实操经验，也在【远航同学会】中收获了同学间彼此的真挚友谊。

　　一周的7-11深度研学，转眼就要结束了，通过5天，1个国家1个城市1家标杆企业，系统解析7-11利润持续增长40年背后的战略与战术，面对面与7-11创始元老、战略与业务的变革者们现场沟通，定位走访实地调研与感受7-11的运营以及学员之间的交流讨论，相信定位私董们在战略定位的落地实操方面一定有了更多收获。

　　消费升级已经成为趋势，跟着【远航同学会】提前感知企业“看得见的未来”，【远航同学会】致力于细化定位知识点，助力定位落地实践，帮助您找到落地突破口与增长引爆点，共同助力更多的中国企业由中国产品走向中国品牌，欢迎全国各地的更多定位同学一起相聚!