2018年年初，远航定位主讲导师——顾均辉带领团队开启了为期两周的美国定位探索之旅。走访美国波士顿、华盛顿、纽约三地市场，调研十余个行业的100多个品牌，近距离观察了定位品牌的成功之路。
 

　　在这期间，唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉重点与团队实地走访了汽车、零售、快消、餐饮等行业中的代表品牌，亲身体验与了解了在商业高度发达的美国市场，品牌是如何面对竞争、脱颖而出的。我们从不同行业的维度宏观呈现美国百年品牌的现状，探索品牌的定位奥秘。顾均辉表示，希望通过不断的努力、探索与研究，能够为中国品牌解决竞争之道，为中国出现更多的世界品牌贡献力量。
 

图：顾均辉团队在纽约时代广场
 

　　汽车行业：短期经济效益和长期品牌认知优势如何抉择?

　　众所周知，美国是车轮上的国家，汽车普及率居全球首位。在各种车型中，美国人尤其钟爱皮卡。在华盛顿，顾均辉团队便走访了福特汽车公司。其中，福特F系列皮卡每38秒就卖出一辆，是美国销量第一的车型。
 

 

　　福特公司自1948年起销售F系列，至今已有70年历史。“大而实用”是美国人对福特F系列最直观的感受，可家用、可工作、可旅行，F系列满足了美国人对一辆车的所有需求。作为美国皮卡领导者，福特F系列皮卡将“大”作为自己的差异化策略，自1977年开始便连续40年蝉联美国最畅销卡车，也成为美国连续35年最畅销车型，目前累计售出量已超过3300万辆。
 

　　“大自有大的好处”，福特F系列70年坚持“大”的差异化，真的让自己越做越大了。
 

　　然而，同属于福特的林肯近年来却遭受着强烈的市场冲击。林肯汽车创立于1917年，是福特公司旗下享誉世界的高端豪华车品牌。林肯汽车以美国总统亚伯拉罕·林肯命名，早期凭借着“加长林肯”的名气以及总统座驾的形象成功进入消费者心智。
 

　　近年来德国、日本豪华车的崛起对林肯造成了强烈冲击。2017年，在美国豪华车销量榜上，林肯仅位列第9，销量11万辆，与榜首奔驰的37万辆相去甚远。
 

　　为应对市场下滑，林肯借用福特的家用车平台推出了更小的MKC和MKZ车型，价格上也更低。然而这一策略实质上是在“以价换量”，或许在短期内能带来一些经济效益，但是从长远来看低价的林肯会模糊其“高端”的定位，容易造成品牌在消费者心智中的地位下降。混淆心智，会给品牌带来长远的伤害，短期经济效益和长期品牌认知优势，你选哪个?
 

　　零售行业：差异化一旦确立，需在环环相扣的配称中实现它

　　在走访中顾均辉发现，美国零售业的发展令人惊奇，超市行业的各个细分品牌更具有独特的差异化。顾均辉团队特意走访了Best Buy、Staples、Foot Locker、CVS Pharmacy、Whole foods等美国百强零售企业，其中Whole foods对深度聚焦的坚持令顾均辉团队印象深刻。
 

 

　　Whole Foods是美国知名有机连锁超市，它是目前全美最大的天然食品和有机食品超市。目前Whole Foods在美国共拥有超过460家实体店面，在加拿大与英国也有分店，2016年总销售额达到160亿美元，位居2016年美国百强零售企业排行榜第31位。
 

　　Whole Foods以销售有机食品为差异化，并配以环环相扣的配称：与当地农场合作，保证产品质量和安全，店内陈列和食材新鲜丰富，无处不凸显其差异化。
 

　　与之相对的，梅西百货、西尔斯百货等“百年老店”的日子却不好过。梅西百货成立于1858年，西尔斯百货成立于1884年，两家都是有百年以上历史的美国知名连锁百货巨头。而在电商冲击下，二者都因为销售低迷而相继宣布关闭实体门店。
 

 

　　2016年梅西百货宣布将关闭100家门店，目前已关闭70家，在过去12个月中，梅西百货股价下滑超25%。无独有偶，西尔斯也宣布将在2018年关闭超过100家门店，而在过去12个月中，西尔斯股价已经大跌超60%。
 

　　图：顾均辉团队在华盛顿西尔斯百货
 

　　巨头折戟的很大一部分原因在于电子商务冲击下传统零售的销售低迷。很多零售企业不得不改变销售策略，许多公司选择关闭实体门店，转向促销活动。然而如果一味依赖促销吸引消费者会带来什么?这些企业极有可能滑向“价格战”的深渊，行业领先地位不断受到侵蚀，最终被消费者所遗忘。
 

　　顾均辉表示：“不难发现，无论在美国还是中国，敢于深度聚焦，一心将‘产品线做到10米宽1000米深’的品牌都实属罕见。从长远来看，市场品类将越来越细分，占领细分市场做老大，才是品牌最需要的战略。”
 

　　快消行业：将差异化坚持到底，品牌才能长盛不衰

　　在顾均辉最新译著的中文版《定位》《商战》等定位核心书籍中，都曾提及百威、米勒、康盛等美国知名啤酒品牌的发展。
 

　　百威啤酒诞生于1876年，目前在美国占据一半以上的市场，在世界啤酒单个品牌排名中长期雄踞前三甲之位。在消费者心智中，百威就是“啤酒之王”。
 

 

　　米勒啤酒创立于1855年，是拥有163年历史的美国啤酒品牌。1970年菲利普·莫里斯公司收购米勒啤酒使得啤酒业发生了巨大变化。米勒啤酒向当时已经是啤酒巨头的百威啤酒发起挑战，迅速赶超了福斯塔夫、雪弗、康胜等品牌，成为了全美第二大啤酒品牌。1975年米勒啤酒推出莱特啤酒，抓住了当时还没有全国性淡啤品牌的空位，成为第一个进入心智的淡啤。
 

　　《定位》系列书籍问世已经数十年，直到今天酒吧中的瓶装酒仍然以百威、米勒等品牌为主，它们依然主导着美国的啤酒业，牢牢占据美国啤酒第一、第二地位。对差异化的保持让品牌长盛不衰，因而一旦确立了差异化一定要有坚持到底的决心。
 

　　当然，有成功者就会有失败者，美国老牌啤酒并不是每一个都成功地守住了自己的阵地。蓝带啤酒创始于1844年，迄今已经有174年的历史。它曾经在连续几十年作为美国中西部地区体育场馆和潜水酒吧的主要啤酒。然而由于品牌定位的模糊，蓝带啤酒已经逐渐失去其原有消费者。在国际酒商大量吞噬美国大型啤酒品牌之际，蓝带啤酒连同自己的母公司柏斯特啤酒公司一起于2014年被卖给了俄罗斯酿酒商，彻底丢失了在美国市场早期的竞争优势。
 

 

　　餐饮行业：任何行业都存在差异化机会

　　美国是成熟的消费社会，餐饮业规模为世界之最。以麦当劳、星巴克为代表的美国餐饮企业在全世界超过100个国家都开设有分店，美国本土餐饮市场竞争之激烈可以想象。然而顾均辉认为，任何企业都存在差异化的机会，Panda Express的成功便很好地证明了这一点。
 

　　Panda Express是美国知名中式快餐连锁品牌，主打中国份饭式套餐。在中国，这类品牌只是低端快餐，而在美国Panda Express一份套餐可以卖到12美元，高出汉堡2.5-3倍，是美国人最喜欢的中国餐厅。
 

 

　　凭借中式快餐的差异化，创始人程正昌用30多年时间将Panda Express从一家小餐厅扩展成了拥有1800家分店的美国最大中式快餐连锁店。由此可见，在不同地方可以建立不同的差异化，地方品牌在其他地区、中国品牌在其他国家均可以建立不同的差异化，从而赢得竞争。
 

　　美国品牌的发展很好地诠释了什么是“有差异化而生，无差异化而亡”。Panda Express凭借中式快餐的差异化成功在美国站稳脚跟，而一些本国本土品牌却在竞争中逐渐丧失差异化，生存空间变得越来越小。
 

　　1952年创建于德克萨斯州圣安东尼奥的Church’s Chicken 便是其中的典型代表。它曾经一度位列全美炸鸡品牌第二位，仅次于肯德基。然而时过境迁，顾均辉团队在纽约走访时发现，如今Church’s Chicken在纽约的唯一一家店也关门歇业了，只剩下一块店招留作纪念。
 

 

　　2017年，最新调研表明，Church’s Chicken市场份额在炸鸡类快餐中已经掉落至全美第六位，被chick-fil-a、popayes等超越，目前其销售额只为肯德基的五分之一。
 

　　顾均辉认为，美国的今天可能就是中国的明天。“没有差异化，生存空间越来越小，最终就会导致死亡。Church’s Chicken的处境值得所有中国品牌警惕“。
 

　　图：顾均辉团队在波士顿昆西广场
 

　　本文所涉及品牌只是顾均辉团队美国品牌探索之旅所见的冰山一角，3月24日到25日，顾均辉将与定位老同学相约广州皇冠假日酒店，揭秘美国百年品牌的生死演绎，洞悉中国当下的行业机遇与风险。与同学们面对面探讨如何发现有效差异化，如何通过战略配称实现差异化。